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中移动咪咕首秀世界杯 表现瞎眼仍难当大任

2018-06-22 10:13:38 来源:蓝鲸tmt
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(原标题:中移动咪咕首秀世界杯,表现“瞎眼”仍难当大任) 世界杯期间,此前一直默默无闻的咪咕火了一把。世界杯开幕式当天,也就是6月14日,咪咕视频在APP视频下载量排行榜中排名迅速攀升至前三名。不过“好景不长”。直播当晚,咪咕视频就“挂了”,有网友吐槽看了一晚上马赛克,还有网友因为交了好几次会员费就是看不了视频而愤怒。直播第二天,咪咕采取紧急补救措施,情况有所好转。正当咪咕准备庆贺次日APP存留量保持了稳定的基数时,下午咪咕又一次六个频道全部断线,并且根本听不清楚解说词。同时,咪咕宣传的所谓1080P画质,也遭到一大批网友质疑,因为和优酷高清的画面比起来,咪咕的画质根本看不清楚人和球,连球员数字号码都傻傻分不清楚。此外,延时、卡顿等糟糕的用户体验连带着华为云和阿里云也跟着蹭了一把热度。华为云、阿里云纷纷辟谣不是自己不行。扎眼背后,投入与产出不成比例这一次算是咪咕的“首秀”,直接与央视合作参与直播国际大型体育项目,中移动对咪咕有多重视?一位中移动总公司员工向记者透露,中移动近期暂停推进其他项目,各地省公司均下达了任务,世界杯期间全力向市场推广咪咕视频。不过该员工同时表示,由于直播首日、次日效果均不理想,之前地推效果太好反而让咪咕直播“事故”覆盖面更大了。根据天眼查显示,咪咕全称咪咕文化科技有限公司,是中移动面向移动互联网领域设立的,负责数字内容领域产品提供、运营、服务一体化的专业子公司。中国移动通信有限公司持股100%,认缴出资额为70万人民币。一位中移动的员工对记者表示,咪咕相当于中移动的“亲生儿子”。可以说,咪咕是中移动向互联网以及数字化转型一枚重要的棋子,2015年1月,咪咕科技文化公司在京正式挂牌成立。咪咕整合了原来中移动下属的五大内容基地,即音乐、阅读、游戏、动漫、视频。通过改造市场化结算机制运作内容和应用,向公司化方向转型。按照当时的计划,新媒 体公司注资资金为104亿元,分三年拨付,2015年注资资金71亿元。一位行业人士曾说,咪咕公司从诞生的那一刻就占尽了各类优势资源,是含着金汤勺出生的“新星”。如今三年已经过去,当时巨额的投入效果怎样呢?根据2017年《互联网周刊》&eNet研究院的APP排行榜显示,在线视频中,爱奇艺、腾讯视频、优酷分列前三名,咪咕视频排名不在前十名以内;在在线音乐中,酷狗音乐、QQ音乐、酷我音乐、网易云音乐分列前四位,咪咕音乐排名第九;阅读类APP中,掌阅、QQ阅读、书旗小说分列前三名,咪咕阅读排名第四。来自极光大数据2018 Q1的数据显示,在线视频中,排名前三的分别是腾讯视频,占45.9%,3月渗透率达45.9%,DUA均值达1.14亿;爱奇艺,占43.6%,渗透率43.6%,DUA均值达8760万;优酷,28.8%。而咪咕视频排名第九,占有率1.8%。在音乐APP中,酷狗、QQ音乐排名前两位,占有率分别为32.8%、25.9%,前十名未见咪咕音乐身影。其中,从2017年5月到2018年5月,和腾讯视频(渗透率46.0%)、爱奇艺(43.6%)、优酷(29.3%)不断攀升的渗透率相比,咪咕视频的渗透率恒定维持在2.3%上下。在用户性别分布方面,腾讯(男50.2%,女49.8%)、爱奇艺(男49.0%,女51.0%)、优酷(男48.2%,女51.8%)男女比例相近,几乎接近1:1,而咪咕视频男性用户明显高于女性用户,男性用户占比60.6%。女性用户39.4%。在年龄层分布上,腾讯视频、爱奇艺、优酷差距不大,而咪咕视频在各个年龄段用户均不高,而大于等于46岁的用户是其他视频的十倍以上,36-45岁用户占比是其他在线视频的两倍。同样,和掌阅、QQ阅读等APP相比,咪咕阅读渗透率大幅度下滑,仅仅为2.2%上下。从上面的数据可以看出,没有存在感是咪咕系在市场上最大的特点。互联网领域有一个著名的第一第二法则,也就是说排名第一、第二位的企业占据了绝大部分的市场份额,而第三名份额往往不到10%。所以说,对于连前十名都没有进去的企业来说,无论是市场占有率还是未来的发展空间都意味着相当有限。“中移动从资源、钱、渠道、宣传等方面都为咪咕配置齐全了,结果还是做不好”,“咪咕很烧钱,没有互联网基因,目前来看根本不知道怎么经营。”一位中移动总公司经理对记者说。早在移动互联网时代初期2007年,中移动就曾想用飞信作为其搭乘移动互联网快车的通行证。结果起了个大早,赶了趟晚集,王牌变成了烫手山芋。2010年飞信注册用户曾高达5亿,活跃用户接近1亿。2011年腾讯公司推出微信之后,没有社交属性,产品封闭的飞信从一路高歌变为一落千丈。面对来者不善的微信,当时飞信UI的外包公司神州泰岳相关负责人接受媒 体采访时表示,微信对飞信的冲击是一种很直观的体现,但是我们不认为这是一种冲击,而是整个RM流媒 体视频文件格式的升级。一位中移动经理对记者说,飞信的失败是典型的国企转型失败案例。由于舍不得放弃短信业务,导致飞信没有及时抓住用户粘性,脱离了主流市场。关键是飞信是一个单一产品,咪咕是多公司体系。现在咪咕走在了一个十字路口,还不能提前断定咪咕系完全没有成功的可能性。不过,现实可能更加骨感。竞品围攻,差异化之路难觅单就在线视频而言,市场上的产品商业模式无外乎两种,一种是像腾讯视频、爱奇艺、优酷这样的,依靠广告、会员实现盈利的互联网企业,另一种就是运营商旗下的视频业务,依靠流量转化。而运营商的视频模式和互联网公司有着本质区别,两者的“流量经营”属于两种不同的概念。比如,爱奇艺、优酷需要直接在产品上实现盈利,具体从用户数据、会员、广告三个方面。中移动的咪咕核心目标在于从通信用户数量以及流量方面,附加点更多,更关注于中移动自身的用户对咪咕的使用率是多少,使用咪咕的用户以及保有用户对于移动流量业务的拉升有多少。与互联网公司纯粹关注APP下载用户进而经营用户流量,精细化用户数据是两种不同的方向和路径。一位从业人士向记者透露,咪咕无论是收入结构还是经营理念和市场化运营的视频APP差距相当明显。一方面,体制不够灵活;另一方面,咪咕的核算机制并不是一个真正的市场化行为。由于运营商自身话费套餐设计的极度复杂性,计算标准不透明、不清晰,用户在使用运营商旗下的APP时难免先入为主。咪咕之前用户数量较小,问题并不凸显。世界杯期间用户几何式增长,原来不显著的问题,会成倍放大。一位视频用户向记者反馈,自己是球迷,世界杯期间本来想试用一下咪咕。结果下载了APP,登陆上去连世界杯的界面都看不明白,和同类APP相比产品差距太大,收费也比较高。另一位用户说,用在线视频看世界杯,根本不会考虑使用咪咕。最近自己在用央视出品的央视影音,全频道全部免费,没有广告的同时画面还相当清晰、流畅。自己是联通用户,在使用自己的流量看视频时,联通还能针对性的免流量看视频。面对市场上众多的在线视频APP,视频网站的差异化竞争主要集中在两个重要方面,一是需要依靠良好的用户体验度,二是需要强大的内容运营能力。美国著名的流媒 体视频服务网站Netflix(网飞)公司,正是通过巨大的原创内容投入成为流量平台的巨无霸。早在2013年Netflix就开始自己制作节目,出品了红极一时的《纸牌屋》、《女子监狱》,市场占有率一度超过老牌有线电视HBO。Netflix首席执行官曾放话,“ 我们的目标是在HBO变成Netflix之前,我们先变成HBO! ”。Netflix还通过大数据反作用于用户,其智能系统能够分析出用户喜欢的题材、演员、导演等等,从而使得影视题材制作选题的范围更加精确。与竞品内容结构上的差异,以及“优选内容+订阅收入”精细化无广告的商业模式,让Netflix完成了从电影DVD租赁服务商到流媒 体商的蜕变。而国内在线视频市场受限于用户使用习惯、商业模式以及内容创作的瓶颈,咪咕从同类产品中脱颖而出并不容易。一位行业观察员告诉记者,运营商转型互联网业务的关键在于做好内容运营,美国第二大电信运营商AT&T斥资854亿美元收购时代华纳对抗“FANG”(Facebook、亚马逊、Netflix、Google)就是一个典型的案例。时代华纳旗下拥有有线电视频道HBO、CNN新闻网络、电影公司华纳兄弟等其它优质媒 体资产。运营商AT&T不但弥补了自身的不足,同时顺应了潮流的发展。持续热度待考,运营商需要“破坏性创新”哈佛商学院教授克莱顿?克里斯坦森在“创新三部曲”中曾提出,企业不止需要维持性创新更需要破坏性创新,破坏性创新是利用相对简单、便宜的方式创造出新的产品满足未来市场,替代现有市场已建立起来的增长路径。同时,对于企业来说业务持续的增长至关重要。受助于世界杯顶级IP的影响力,咪咕用户量在短期内得到大幅度增长,不过世界杯过后这种热度能持续多久恐怕不能过于乐观。近几年,互联网等OTT企业的分流让运营商沦为“管道”,随着5G的到来,“管道化”趋势将会进一步加剧变化,运营商传统语音、短信业务整体下滑。“不甘心”成为“附属”,是运营商一直和互联网公司“试水”合作或者直接参与互联网产品的原因之一,然而“运营商没有互联网基因”已经成为大众的思维定势。一位中移动员工说,运营商做互联网业务总是让人感觉动作是“变形”的,因为它很多新业务的设计都是围绕怎样吸引用户多花钱打电话,多用流量。没有从单纯意义上的做产品为出发点,比如早期中移动推出的MM商城,采用积分兑换的方式,最后成为鸡肋。运营商不但面对互联网企业的冲击,同时还有来自于三大运营商之间的同业竞争。2016年底,中国联通和腾讯合作推出了“联通大王卡”,联通大王卡使用腾讯所有的APP均免流量。借助腾讯消费级的细分数据,联通的网络利用率得到了很大的提升。中国移动、中国电信也相继推出了阿里宝卡、蚂蚁红包卡,不过两者从市场反应来看均不太成功。2017年上半年,联通大王卡给中国移动传统业务带来了很大的影响,中国移动很大一部分年轻、通话流量费用高的用户群流失到了中国联通。而到了2017年下半年,大王卡业务盈利不能支撑、扩容、维护网络,特别是在人口密集的地区,联通已经开始淡化大王卡的宣传。可见,新业务生命周期短暂,互联网业务“虎头蛇尾”成为运营商的共性。“对于中移动而言,最核心的业务在于网络能力。做互联网业务时,一定要抓住自己传统业务最基本的优势。运营商做上百个不同业务不是自身的长处,因为它的体制、人才结构均不适合做太多新业务。无论是中移动还是其他电信运营商,转型其他行业的机会不是很大。”通信专家项立刚说。一位中国移动内部人士对记者说,目前对咪咕而言,没有创新是一方面,更重要的是企业机制问题。如果咪咕像其他互联网企业一样独立运营,“单飞”发展可能会在激烈的竞争中快速死掉。如果像现在这样,在中移动的庇护下发展,保护起来,就像温室中的花朵,看起来很美。实际上,在中移动庞大的体系下也很难有所作为,世界杯过后热度恐怕不能维持太久。这是一个两难的抉择。 必达财经

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